Препарати GLP-1 дедалі сильніше впливають не лише на апетит, а й на харчову поведінку споживачів. Як повідомляє Food Navigator, дослідники та виробники продуктів харчування починають оцінювати, як «Оземпік», «Вегові» та інші GLP-1-препарати змінюють потяг до їжі, імпульсивне споживання та звичку «емоційних перекусів».

Поява «особистості Оземпіка» викликає все більше запитань щодо того, як препарати GLP-1 впливають на апетит, імпульсивне споживання їжі та поведінку, спрямовану на отримання задоволення

Причини, що спонукають до споживання ласощів, ніколи не зводиться виключно до голоду. Вони пов’язані з бажанням отримати задоволення, відчуттям нагороди, ностальгією, ритуалами та тими невеликими емоційними моментами, які споживачі пов’язують з їжею протягом дня — печиво до кави, перекус після роботи, щоб зняти стрес, замовлення їжі на винос у п’ятницю ввечері або десерт, що знаменує свято.

Зараз ця емоційна формула починає змінюватися.

Пацієнти, які приймають популярні препарати GLP-1, такі як «Оземпік», «Вегові», «Мунжаро» та «Зепбаунд», дедалі частіше повідомляють про різке зменшення тяги до їжі, компульсивного переїдання та «харчового шуму» — постійних думок про перекуси та спокуси.

Деякі кажуть, що вперше за багато років нарешті відчувають спокій щодо їжі. Інші повідомляють про більш загальне емоційне притуплення, яке в соціальних мережах назвали «особистістю Оземпіка», описуючи знижену імпульсивність, приглушене збудження та менше бажання переслідувати те, що колись приносило їм задоволення.

Експерти в галузі охорони здоров’я застерігають, що це явище залишається поодиноким і недостатньо вивченим. Але комерційні наслідки вже привертають серйозну увагу, оскільки GLP-1, здається, впливають на значно більше, ніж лише на апетит. Дослідники все частіше вважають, що вони впливають на дофамінову сигналізацію, очікування винагороди та шляхи підкріплення — системи, тісно пов’язані з потягом до їжі, емоційним переїданням та звичкою перекушувати.

Це швидко виводить колись відносно нішевий психіатричний термін у мейнстрім.

У клінічному сенсі анедонія означає знижену здатність відчувати задоволення або мотивацію від діяльності, яка колись приносила радість. Традиційно пов’язана з депресією та розладами настрою, дослідники описують її як порушення процесів обробки винагороди, поведінки підкріплення та емоційної чутливості — областей мозку, які зараз привертають все більшу увагу в дослідженнях GLP-1.

Проблема не обов’язково полягає в тому, що користувачі GLP-1 стають емоційно байдужими. Багато хто повідомляє про поліпшення самопочуття та впевненості в собі. Однак для виробників харчових продуктів важливішим є питання: що станеться з категоріями продуктів для задоволення, коли споживачі перестануть реагувати на сигнали винагороди так само, як раніше?

Їжа завжди була пов’язана з настроєм

Сучасна культура перекусів значною мірою базується на емоціях. Споживачі тягнуться до смачних продуктів, коли відчувають стрес, втому, тривогу, нудьгу або шукають затишку. Перекуси часто слугують своєрідними емоційними перезавантаженнями протягом дня — шоколадний батончик після важкої наради, чіпси під час нічного перегляду серіалів на Netflix, випічка в моменти святкування чи втоми.

Дослідження неодноразово доводили зв’язок між дуже смачною їжею та системою винагороди мозку. Продукти, багаті на цукор і жир, стимулюють вивільнення дофаміну та серотоніну, тимчасово покращуючи настрій і послаблюючи реакції на стрес. Дослідження, що вивчають поведінку щодо їжі для заспокоєння, пов’язують споживання смачних страв із ностальгією, регулюванням емоцій та відчуттям соціальної приналежності. Інші спостережні дослідження пов’язують тривале споживання ультраперероблених продуктів та рафінованого цукру з підвищеним ризиком тривоги, стресу та депресії.

Дослідження, опубліковане цього року в журналі «Food Quality and Preference», виявило, що настрій має значний вплив на поведінку щодо перекусів. Учасники, які відчували смуток або стрес, значно частіше споживали смачні перекуси, особливо серед тих, хто обмежував себе в їжі та дотримувався дієти.

Ніщо з цього не є несподіванкою для харчової промисловості. Згідно з доповіддю «State of Snacking» за 2024 рік від компанії Mondelez International, у періоди економічної невизначеності споживачі дедалі частіше використовують снеки як засіб емоційної підтримки та доступний спосіб піклування про себе. Більше семи з десяти респондентів у всьому світі погодилися, що спільне споживання снеків є «мовою кохання».

Однак препарати на основі GLP-1, схоже, порушують деякі з цих емоційних звичок.

Дослідники, які вивчають препарати на основі семаглутиду, все більше зосереджуються на їхньому впливі на компульсивну поведінку та очікування винагороди. Багато пацієнтів описують раптову втрату інтересу до їжі, яку раніше вважали непереборною. Інші повідомляють про зменшення імпульсивності щодо покупок, вживання алкоголю або витрат у цілому.

Дані опитування, що досліджували «харчовий шум» серед користувачів GLP-1, показали, що багато хто описував спокійніші, менш емоційно заряджені стосунки з їжею, а також зменшення нав’язливих думок про їжу та тяги до неї. Фахівці з лікування ожиріння чують подібні зауваження від деяких пацієнтів, особливо щодо зменшення збудження та загального зниження поведінки, спрямованої на пошук винагороди.

Ніхто ще не знає, чи є ці ефекти тимчасовими, пов’язаними з дозою або обмеженими певною групою користувачів. Але навіть можливість широкомасштабних змін у поведінці має значення, коли так багато категорій задоволень базуються на інстинктивних, спрямованих на винагороду харчових звичках.

Наступна фаза розвитку ринку GLP-1 може ще більше посилити цей тиск.

Значна частина ранньої реакції харчової промисловості була зосереджена на ін’єкційних препаратах, які деякі споживачі зрештою припиняють приймати через вартість, побічні ефекти або втому від ін’єкцій. Але поява пероральних препаратів GLP-1 — включаючи «Фаундайо», нещодавно затверджену таблетку орфоргліпрону від Eli Lilly, та пероральні версії «Вегові» від Novo Nordisk — може значно подовжити тривалість пригнічення апетиту.

Дослідження показують, що пероральні препарати GLP-1 можуть допомогти споживачам довше утримувати втрачену вагу, роблячи лікування простішим, менш обтяжливим і більш стійким у повсякденному житті. Таблетки усувають одну з найбільших психологічних перешкод, пов’язаних з ін’єкційними препаратами, і, як очікується, прискорять їхнє довгострокове впровадження, коли вони стануть більш доступними на ринку протягом найближчих кількох років.

Менші порції, слабше бажання їсти та більш стримані харчові звички можуть перестати бути короткочасними порушеннями, а стануть дедалі більш нормалізованими моделями споживання.

Імпульсна економіка хитається

Харчові компанії вже починають відчувати комерційні наслідки. За даними Kantar, домогосподарства, в яких є споживачі препаратів GLP-1, суттєво скорочують витрати в кількох категоріях товарів, що зазвичай купуються для задоволення, зокрема на кондитерські вироби, заморожені продукти та їжу на винос. За оцінками аналітиків ринку, зміни в поведінці, пов’язані з GLP-1, вже призвели до падіння продажів продуктів харчування та напоїв у Великій Британії на 136 млн фунтів стерлінгів.

Однак скорочення витрат — це лише частина картини. Споживачі не просто їдять менше; багатьох, здається, стає все важче спокусити. Продукти, які раніше купувалися автоматично, стикаються з тим, що споживач довше замислюється, рідше відчуває бажання і ретельніше обмірковує, перш ніж поласувати.

Дослідження Circana показує, що користувачі GLP-1 відмовляються від необґрунтованих перекусів та імпульсивних покупок. Компанія прогнозує, що до 2030 року домогосподарства, в яких є користувачі GLP-1, можуть становити 35% від усіх продажів продуктів харчування та напоїв.

Інші дослідження вказують на те, що зміна поведінки може бути ще більш вираженою. Дослідження Morgan Stanley виявило, що 66% споживачів GLP-1 зменшили частоту перекусів з трьох або більше на день до двох або менше.

Проте ситуація не є цілком негативною для харчової промисловості. Попит на продукти, позиціоновані як багаті на білок, функціональні та ситні, зростає, оскільки споживачі стають більш обдуманими щодо того, що вони їдять і чому вони це їдять. Дослідження ADM показало, що чотири з п’яти споживачів препаратів GLP-1 готові платити більше за продукти з додатковими корисними властивостями.

І виробники реагують на це: збільшують інвестиції в білок, клітковину та функціональні інгредієнти, досліджують формати менших порцій та переосмислюють позиціонування ласощів на ринку, який дедалі більше формується під впливом ситості, поживної цінності та усвідомленого харчування.

Ресторани теж пристосовуються. Оператори по всій території США впроваджують легші меню, страви з високим вмістом білка та менші порції, розроблені з урахуванням ситості, а не надмірності.

Проте довгострокова перспектива залишається невизначеною.

Euromonitor International прогнозує, що препарати на основі семаглутиду можуть змінити глобальний попит на продукти харчування протягом наступного десятиліття, оскільки на ринок виходять дешевші та більш доступні варіанти. Але залишаються серйозні питання щодо довгострокової прихильності до лікування, доступності за ціною, побічних ефектів та того, чи збережуться змінені харчові звички після припинення лікування.

І попри занепокоєння навколо препаратів GLP-1, це не просто історія про занепад.

Раніше цього року швейцарський виробник шоколаду Lindt & Sprüngli заявив, що аналіз даних Circana показав: домогосподарства, які вживають препарати GLP-1, насправді збільшують покупки преміум-шоколаду швидше, ніж ті, хто їх не вживає. Генеральний директор Адальберт Лехнер припустив, що споживачі перейшли на філософію «менше — це більше»: вони їдять менші порції, але обирають продукти, які сприймаються як більш ситні та варті того, щоб ними насолодитися.

Проблемою для виробників харчових продуктів може бути не сама насолода, а автоматичне споживання низькоякісних продуктів — бездумні звички перекушувати, які колись забезпечували величезні обсяги продажів кондитерських, хлібобулочних та солоних снеків.

Потурання своїм бажанням стає все більш усвідомленим

В епоху GLP-1 кожен шматочок раптом має виправдовувати себе. Виробникам потрібно прискорити інвестиції в продукти, що поєднують задоволення з функціональністю — наприклад, хлібобулочні вироби, збагачені білком, снеки з високим вмістом клітковини, продукти, позиціоновані як корисні для кишечника, та ласощі з контрольованими порціями, покликані забезпечити більшу задоволеність меншою кількістю.

Але головна проблема для харчових брендів полягає не просто в зменшенні апетиту. Це ослаблення звички автоматично балувати себе.

Протягом десятиліть багато категорій продуктів для задоволення користувалися перевагами інстинктивної поведінки. GLP-1, здається, формують споживача, який довше замислюється перед тим, як поласувати, і все частіше задається питанням, чи дійсно продукт того вартий.

Це не означає, що споживачі перестануть шукати затишок, задоволення або емоційний зв’язок через їжу. Але це може означати, що ера автоматичного споживання снеків для підвищення рівня дофаміну починає згасати.

Джерело: Food Navigator