Власні торгові марки супермаркетів стрімко нарощують частку ринку, посилюючи конкуренцію для брендів. Як повідомляє Dairy Reporter, виробники можуть відповісти на цей тренд через цінову стратегію, інновації та ефективні промоакції.
Протягом кожного з останніх п’яти років частка продажів власних торгових марок у Європі зростала. Для брендів продуктів харчування та напоїв, які намагаються виділитися на полиці, це становить реальну загрозу.
Але це не момент, щоб здаватися. Завдяки розумним стратегіям, що використовують ціноутворення, промоакції та інновації, бренди можуть повернути собі частку ринку.
Чому власні марки досягають рекордних показників
Серйозним ударом для європейських брендів стало те, що власні торгові марки вперше досягли рекордної частки у 50% продажів у шести найбільших продуктових ринках: Франції, Німеччині, Італії, Нідерландах, Іспанії та Великій Британії.
Загроза є реальною. У кількох із цих країн продукція супермаркетів уже становить понад половину всіх продажів — і це переважно через ціну.
Власні марки супермаркетів утримують низький рівень цін. В умовах зростання продовольчої інфляції споживачі голосують гаманцем.
«З огляду на те, що звичайний продуктовий кошик сьогодні коштує стільки ж, скільки преміальний кошик торік, споживачі змушені приймати складні рішення щодо того, які продукти купувати», — говорить Ананда Рой, старший віцепрезидент із аналітики стратегічного розвитку Circana.
І справа не лише в ціні. Супермаркети також пропонують більше преміальних продуктів, які відповідають трендам здорового способу життя, таким як бум високого вмісту білка, а також розширюють аудиторію завдяки ефективним стратегіям у соціальних мережах.
Але це не кінець для брендів продуктів харчування та напоїв. Насправді деякі підходи власних марок можна використати, щоб повернути частку ринку. Ось три стратегії для перемоги.
- Знайти оптимальну ціну — це мистецтво
Оскільки бюджети споживачів скорочуються під тиском інфляції, власні торгові марки стрімко зростають. Супермаркети змогли знайти оптимальний рівень цін, і брендам також доведеться це зробити.
Ціна є ключовим інструментом зростання ринку, пояснює Рой, і це не зміниться найближчим часом.
«Очікується, що її роль лише зростатиме, оскільки ми входимо в період макроекономічної нестабільності, що підвищить ціни та посилить кризу вартості життя».
Звичайно, визначити, скільки готові платити споживачі, — це не випадкове рішення. Це «і наука, і мистецтво», зазначає Рой, рекомендуючи використовувати дослідження еластичності цін для впливу на поведінку покупців.
«Ціноутворення — це пошук оптимальної точки, яка зменшує бар’єри, обґрунтовує цінність і активно стимулює вибір і покупку».
- Інновації з фокусом на прибутковість
Інновації — ще один важливий інструмент, який бренди можуть використовувати, щоб потрапити до кошика споживача.
Більшість брендів виграють від запуску нових продуктів, що відповідають змінним потребам споживачів, зазначає експерт. Інновації є перевіреним джерелом органічного зростання.
Але кожен запуск має бути стратегічно продуманим. Дослідження ринку допомагає створити правильний продукт, у правильному форматі, за правильною ціною і для правильного споживача.
Цей підхід відомий як Архітектура цінових пакетів (PPA) і допомагає максимізувати прибутковість, обсяги продажів і привабливість продукту.
- Активніше використовувати промоакції — але не надмірно
Ще один інструмент — це промоакції на полицях, які активно використовують власні марки.
За даними Circana, промоакції, програми лояльності та стратегії вирівнювання цін значно посилилися останнім часом. Водночас брендовані продукти знижуються в ціні значно частіше, ніж власні марки.
У найбільших продуктових ринках Європи 34% продажів брендів відбуваються за акціями, тоді як для власних марок цей показник становить 14%.
Це свідчить про ризик надмірного використання промоакцій і зниження прибутковості.
«Натомість варто використовувати таргетовані промоакції на основі даних про лояльність, роздрібні медіа та дослідження поведінки споживачів», — зазначає Рой.
Хто виграє у боротьбі між власними марками та брендами?
Очікується, що зростання власних марок не сповільниться. Інфляція змушуватиме бренди підвищувати ціни, а розвиток штучного інтелекту у покупках сприятиме вибору дешевших альтернатив.
Конфлікт на Близькому Сході, який впливає на ціни на паливо та сировину, а також на продовольчу безпеку, лише ускладнює ситуацію.
Втім, не все так негативно. Останнім часом бренди частково повертають споживачів, що уповільнює зростання власних марок.
Надалі їм доведеться покладатися не лише на силу бренду чи знижки, а на комплексні стратегії.
Часу на зволікання немає. Без швидких змін власні торгові марки продовжать зміцнювати свої позиції на полицях супермаркетів.Джерело: Dairy Reporter
