Нові правила ЄС щодо екологічних заяв посилюють вимоги до брендів — але водночас відкривають шанс вибудувати довіру й вирізнитися. Харчова галузь, зокрема молочна, — у центрі уваги.
Директива ЄС «Розширення прав споживачів для зеленого переходу» (Empowering Consumers for the Green Transition, ECGT, або Empco) запроваджує суворіші вимоги до екологічних заяв, маркувань сталості та споживчих комунікацій.
Для харчової галузі — а молочна серед найбільш «екозалежних» у комунікаціях — це не лише про відповідність, а й про можливість вибудувати довіру та перетворити достовірну екокомунікацію на конкурентну перевагу. Про це у своїй авторській колонці для FoodBev пишуть Вівʼєн Мак’юен і Ніна Бреннеке з Carbon Trust.
Директива ECGT набуває чинності 27 вересня 2026 року. Її мета проста: допомогти споживачам ухвалювати обґрунтовані рішення про покупки, протидіючи оманливим екологічним заявам і підвищуючи прозорість інформації про сталість.
Багато компаній нині розглядають ECGT крізь призму комплаєнсу (відповідності вимогам), проте для харчових брендів вона радше відкриває можливість зміцнити довіру, диференціювати продукти й посилити цінність бренду.
Кого це стосується
ECGT застосовується до всіх організацій, що комунікують зі споживачами в Європейському Союзі, незалежно від їхнього місцезнаходження. Це означає, що постачальники послуг, виробники, власники брендів, роздрібні мережі та компанії електронної комерції, які обслуговують споживачів у ЄС, підпадатимуть під дію правил.
Важливо, що норми стосуються не лише пакування, а й вебсайтів, онлайн-сторінок товарів, реклами, промоматеріалів та інших споживчих комунікацій. Комунікація між підприємствами наразі поза сферою дії, проте напрям руху очевидний.
Чому харчова галузь — у центрі уваги
Виробництво харчових продуктів і напоїв має суттєвий вплив на довкілля, тож сталість стала визначальною темою для всієї галузі: від регенеративного сільського господарства й відповідального постачання до добробуту тварин, низьковуглецевих інгредієнтів і пакування.
Це також один із секторів, найбільш вразливих до ECGT, адже інформація про сталість відіграє значну роль у рішеннях про покупку. Продукти купують часто, пакування слугує головним каналом комунікації, а бренди часто спираються на екологічні заяви, етикетки й сертифікати, щоб вирізнитися.
Поєднання високої частоти покупок, сильного інтересу споживачів до сталості та поширеного використання заяв на пакуванні робить сектор особливим фокусом зусиль із протидії грінвошингу.
Довіра як комерційна перевага
Споживачі дедалі більше вимагають доказів, а не обіцянок. За наведеними у звіті даними, покупці активно шукають продукти з маркуванням вуглецевого сліду та іншою достовірною екоінформацією, а також відмовляються від брендів, що замовчують ці важливі питання. Очікується, що ECGT посилить цей тренд, створивши ринок із меншою кількістю, але надійнішими заявами та маркуваннями.
Комерційний ефект підтверджують і найбільші рітейлери світу. Програму Amazon Climate Pledge Friendly, що допомагає покупцям виявляти продукти, які відповідають визнаним критеріям сталості, пов’язують із сильнішими продажами в кількох категоріях.
Коли інформація чітка, впізнавана й незалежно підтверджена, вона допомагає споживачам упевненіше ухвалювати рішення на переповненому ринку.
Чотири кроки, які варто зробити вже зараз
- Створити міжфункціональну робочу групу.
Підготовка до ECGT не має лягати лише на команди зі сталості: маркетинг, юристи, продажі, закупівлі та фахівці зі сталості потребують спільного процесу перегляду заяв і моніторингу регуляторних змін, зокрема з урахуванням локальної імплементації в різних країнах.
- Переглянути наявні заяви про сталість.
Проаналізувати пакування, вебсайти, сторінки товарів, рекламу й соцмережі. Оцінити, які заяви є загальними, продуктовими чи прив’язаними до майбутніх цілей. Врахувати й заяви, що передаються через зображення (як-от листя), зелені чи «природні» кольори, символи та самостійно створені маркування, а не лише через слова.
- Оцінити докази за кожною заявою.
Перевірити, чи підкріплені екологічні заяви надійними даними, визнаними методологіями та чіткою документацією. Компанія має чітко показати, що саме стверджується, де застосовується перевага й на яких доказах вона ґрунтується.
- Оцінити маркування й верифікація сталості.
Переглянути наявні маркування, сертифікати та заяви на відповідність новим вимогам. Незалежно підтверджені продуктові вуглецеві сліди, визнані схеми сертифікації та стороннє засвідчення допомагають посилити довіру споживачів.
Шанс лідирувати, а не лише виконувати
У міру того як ECGT перекроює правила використання екологічних заяв і маркувань сталості, харчові компанії отримують нагоду зміцнити водночас регуляторну готовність і довіру споживачів. Ті, хто діятиме завчасно — перегляне заяви, покращить якість даних, забезпечить незалежну стороннє підтвердження й використовуватиме надійні маркування, — будуть найкраще готові впевнено орієнтуватися в новому середовищі й скористатися його можливостями.
Про авторів
Вівʼєн Мак’юен — менеджерка програми маркування вуглецевого сліду, Ніна Бреннеке — клієнт-менеджерка у сфері сільського господарства, харчових продуктів і напоїв у Carbon Trust — організації, що допомагає компаніям вимірювати й знижувати вуглецевий слід.
Джерело: FoodBev
