Danone активно виходить за межі традиційного йогуртового сегмента, розвиваючи білкові продукти у нових категоріях. Як повідомляє Dairy Reporter, компанія робить ставку на формати зберігання без охолодження, рослинний білок і замінники харчування.

Danone є лідером у сегменті високобілкових йогуртів у США. Тепер компанія розширюється в нові категорії та формати.

Портфель високобілкових продуктів залишається основним джерелом доходу Danone — і для підтримання зростання компанія шукає нові ніші, не втрачаючи динаміки в основному бізнесі.

Саме тому близько року тому Danone розширила свій мільярдний бренд Oikos у сегмент білкових напоїв тривалого зберігання. Це був стратегічний крок, спрямований на кілька трендів одночасно: попит на RTD-білкові напої, вихід за межі холодильних полиць і залучення споживачів, які віддають перевагу продуктам тривалого зберігання.

З комерційної точки зору можливість була значною — ринок білкових напоїв тривалого зберігання перевищує 7 млрд доларів і демонструє двозначні темпи зростання, залучаючи аудиторію, яка відповідає цільовій групі бренду Oikos.

У сегменті напоїв Danone позиціонує Oikos як продукт для споживання «на ходу» та функціонального харчування, а також як частину сегмента замінників їжі, де компанія також активно розширює свою присутність через інновації та злиття і поглинання.

Через рік після запуску Oikos Protein Shakes компанія продовжує розвивати цей продукт. Президент і генеральний менеджер підрозділу йогуртів, білкових напоїв і дитячого харчування Danone US Рафаель Асеведо зазначив, що дистрибуція та проникнення стабільно зростають завдяки високому рівню повторних покупок.

«Це поєднання показує, що продукт не лише привертає увагу, а й формує повторні покупки, що є ключовим показником довгострокової актуальності в цій категорії», — сказав він.

Перехід у цей формат також розширив аудиторію бренду за межі традиційних споживачів йогурту.

«Завдяки коктейлям RTD бренд має змогу бути присутнім у ситуаціях, коли споживачі перебувають у русі протягом дня, — у моменти, коли охолоджений йогурт зазвичай не вживають. У результаті ми все частіше досягаємо споживачів, які, можливо, не є постійними покупцями йогурту, але активно споживають продукти з категорії білкових продуктів загалом, що зміцнює роль Oikos як платформи для масштабного зростання в портфелі Danone», — додав він.

Створення білкових напоїв тривалого зберігання також стало викликом для R&D-команди, оскільки забезпечення харчової цінності без холодильного зберігання потребує інших підходів до рецептури.

У США бренд Oikos перевищив 1 млрд євро доходу у 2025 році.

«Ми постійно ставимо перед собою завдання вдосконалювати якість, смак і консистенцію білків у всіх категоріях — від молочних до рослинних продуктів, — і протеїнові коктейлі Oikos є одним із прикладів того, як ми впровадили цю передову технологію у відділ продуктів щоденного вжитку», — зазначила Сьюзан Заріфе, директорка з досліджень та інновацій компанії Danone у США та Канаді. «У рамках наших постійних досліджень і розробок ми прислухаємося до побажань споживачів і використовуємо наукові дані, щоб задовольнити їхні потреби у харчуванні».

Компанія також інвестує в розвиток рослинного білка, зокрема через запуск Silk Protein наприкінці 2025 року. За даними Danone, цей продукт має найвищий вміст білка серед рослинного молока в холодильному сегменті США.

«Хоча білок залишається одним із найпопулярніших поживних речовин серед споживачів протягом останніх років, у виборі рослинних білків спостерігається очевидна нестача: на рослинний білок припадає лише третина (33 %) загального розрахункового споживання білка американцями», — зазначила Заріфе.

Попит на білок залишається високим

Усі ці інновації підтримуються стабільним попитом на білок. За даними The Hartman Group за 2026 рік, 35% американців збільшили споживання білка за останній рік.

«На тлі зростання популярності препаратів на основі ГЛП-1 дедалі ширше визнається, що білки мають важливе значення для загального здоров’я та підтримки м’язової маси на кожному етапі життя та за будь-якого способу життя», — зазначила Заріфе.

Водночас фокус споживачів зміщується з кількості білка на його якість і частоту споживання.

«Якість білка залежить від джерела його походження через відмінності в засвоюваності та складі амінокислот», — зазначила Заріфе. «Під впливом тенденції до споживання GLP-1 споживачі прагнуть отримувати більше поживних речовин у компактних форматах, зручних для споживання на ходу, і заново навчаються обирати продукти, багаті на білок, виходячи зі своїх індивідуальних потреб».

Danone також зосереджується на функціональних інноваціях, поєднуючи білок із клітковиною, низьким вмістом цукру, вітамінами та мінералами для комплексного зміцнення здоров’я.

Попит змінюється залежно від віку та ситуацій споживання: здоров’я м’язів, ситість і щоденне харчування стають ключовими драйверами інновацій.

«Ми спостерігаємо, як білок перетворився з пріоритету для спортсменів і дієтологів на важливий фактор для звичайних покупців, які отримали нові знання та можливість робити більш здоровий вибір продуктів на всіх етапах життя», — зазначила Заріфе. «Це одна з причин, чому білок став так широко представлений у продуктових магазинах — особливо у продуктах для сніданку, перекусів та продуктів «на ходу», що змінює звичний ритм споживання білка, відходячи від традиційних прийомів їжі».

Замінники їжі: новий напрям

З початку 2026 року компанія Danone почала розширювати свою діяльність у сегменті замінників їжі: спочатку випустивши в Європі продукт Alpro Meal To Go, а потім придбавши лідера цієї категорії — компанію Huel — в рамках угоди на суму 1,2 млрд євро.

Завдяки цій угоді злиття та поглинання Danone отримала швидкозростаючий омніканальний бренд із потужним портфелем білкових продуктів, позиціонуванням у сегменті продуктів тривалого зберігання та глобальним охопленням.

«Це збільшує нашу присутність на швидкозростаючих ринках, як у Європі, так і в США, і, отже, покращить наш профіль зростання в обох регіонах», — повідомив інвесторам фінансовий директор Юрген Ессерт під час огляду результатів першого кварталу компанії минулого тижня. «Споживання поза домом продовжує зростати швидше, ніж продажі в роздрібних каналах. (…) 

Це також пов’язано з тим, що всі наші інновації, які ми випускаємо, придатні для споживання поза домом. Саме в цьому Huel є надзвичайно цікавим, оскільки, знову ж таки, пропонує продукцію, що зберігається при кімнатній температурі. 

Оскільки це швидкозростаючий бізнес, він має дуже привабливі валові прибутки. Ми дбаємо про те, щоб максимально використати цю можливість, використовуючи весь їхній асортимент продукції, оскільки вони мають різноманітні формати продуктів».

Джерело: Dairy Reporter