Молочна індустрія йде на чемпіонат світу з футболу

Молочні бренди вперше так масштабно виходять на найбільшу спортивну арену світу. Як повідомляє DairyReporter, від Mengniu до Chobani і Fairlife — компанії використовують чемпіонат світу з футболу для просування здоров’я, протеїну та спортивних результатів на глобальну аудиторію.

Футбол рідко уникав соціального та політичного виміру — і цього року в Америці спорт знову готовий стати майданчиком м’якої та жорсткої сили.

Очікується, що FIFA World Cup цього року принесе майже 3 мільярди доларів від комерційних партнерств і спонсорів, а футбольний регулятор повідомляє про «безпрецедентний інтерес з боку брендів з усього світу».

Поряд із великою кількістю компаній у сфері напоїв, снеків, готельного бізнесу, автомобілебудування та технологій, серед спонсорів заходу з’являться і молочні бренди.

Китайський молочний гігант Mengniu є офіційним молочним спонсором турніру, що ставить його в один ряд із брендами, які визначатимуть враження вболівальників від турніру — через активації, мерчандайзинг або лімітовані продукти.

Зв’язок Mengniu з елітним спортом сягає корінням у літні Олімпійські ігри 2008 року в Пекіні, де компанія була офіційним молочним спонсором. Її відносини з FIFA розпочалися у 2018 році, коли вона підписала спонсорський контракт на чемпіонати світу серед чоловіків 2018 та 2022 років та жіночий чемпіонат 2023 року. 

У рамках трьох заходів компанія використовувала ексклюзивні права у своїй категорії продуктів, брендинг на стадіонах і в цифровому просторі, рекламу на телебаченні та маркетингові кампанії, пов’язані зі здоров’ям та спортивними результатами. У центрі уваги були такі продукти, як питний йогурт, молоко, сухе молоко та морозиво, а активації часто прив’язувалися до тем активності та спортивних досягнень.

У випадку Mengniu видимість — це не лише покращення охоплення бренду та залученості споживачів. Це платформа для позиціонування китайських компаній серед світової комерційної еліти.

Mengniu частково належить державній структурі Китаю COFCO, що надає партнерству з FIFA не лише брендингового, а й політичного значення — настільки, що власний генеральний директор Mengniu зазначив: «Жіночий чемпіонат світу FIFA та чемпіонат світу FIFA і надалі слугуватимуть важливими платформами для демонстрації китайських брендів світові».

Звісно, Mengniu — у доброму товаристві на цьому чемпіонаті світу: разом із нею спонсорами турніру виступають Hisense, Vivo, Wanda, Alibaba та Lenovo.

Два найбільші імені американської молочної галузі також отримають вигоду від присутності на заході.

Chobani, офіційний партнер зі спортивного харчування US Soccer, зміцнює своє позиціонування навколо харчування, підтримки та розвитку футболу на низовому рівні, об’єднуючись із гравцями збірної США (USMNT) у промо-кампаніях, що виходять далеко за межі їжі — у сферу моди та відеоконтенту.

Виробник грецького йогурту підписав угоду з US Soccer у жовтні минулого року, однак це не єдиний його вихід у популярному футболі. Компанія, заснована бізнесменом турецького походження Гамді Улукаєю, того ж року уклала довгострокову угоду з турецьким футбольним клубом Fenerbahçe, що включає права на назву стадіону та спонсорство форми.

На чемпіонаті світу основна увага буде зосереджена на харчуванні — зокрема, на зв’язку йогурту та молочних продуктів із енергопостачанням спортсменів і здоровим способом життя.

Також у змаганні — високопротеїновий молочний бренд Fairlife від Coca-Cola, чий продукт Core Power названо офіційним протеїновим шейком турніру. Це партнерство відповідає ширшому позиціонуванню бренду: від підтримки студентського спорту США до статусу офіційного протеїнового напою команди США на Олімпійських іграх. Мета знову очевидна — позиціонування як палива для спортивних результатів, відновлення та щоденної активності.

Образ молочних продуктів як корисних для здоров’я досяг нових висот завдяки трендам у сфері здоров’я, здорового способу життя та споживання білка, але під час Чемпіонату світу з футболу бренди отримають можливість по-справжньому скористатися глобальним охопленням та емоційним впливом футболу й позиціонувати себе як рішення, що відповідає сучасним вимогам щодо продуктивності, харчування та способу життя.

Джерело: DairyReporter