Натуральний колір молочних продуктів здатний стати потужним інструментом преміалізації — але бренди досі не використовують цей потенціал повною мірою. Як зазначає журналіст Теодора Люботомирова на сайті DairyReporter, колір формує очікування споживача ще до того, як він скуштує продукт — і саме це робить його найнедооціненішим активом у молочній галузі.
Виділення натуральних кольорових властивостей молочних продуктів може стимулювати преміалізацію, однак бренди не поспішають скористатися цією можливістю.
Колір є найвпливовішим сенсорним сигналом, що формує очікування споживачів ще до того, як смак і відчуття в роті набувають значення. Велика кількість досліджень показала, що зміни інтенсивності або відтінків кольору в харчових продуктах і напоях можуть докорінно змінити споживацькі уявлення — і навіть визначити, чи стане продукт успішним, чи провалиться.
Визначальна здатність кольору зробила його суперечливою темою серед регуляторів, науковців та споживачів. Вплив штучних барвників на здоров’я ретельно вивчається академічними колами — зі зростаючими доказами того, що деякі штучні барвники пов’язані з поведінковими порушеннями у дітей, — і регулятори змушують виробників поступово відмовлятися від найгірших із них.
Споживачі також більш схильні обирати продукти з натуральними барвниками, ніж зі штучними, — хоча тьмяніші відтінки подекуди ставали стримувальним фактором, призводячи до повільніших продажів.
Хоча ці виклики у сфері досліджень і розробок мають значення для всіх молочних категорій, особливо для ароматизованих йогуртів і напоїв, сектор загалом асоціюється з натуральністю та мінімальною обробкою, що дозволяє йому зберігати ореол здоров’я.
Однак бренди можуть упускати можливість — не акцентуючи достатньою мірою увагу на натуральних кольорових властивостях молочних продуктів для стимулювання преміалізації.
Молоко «біле»? Не зовсім
Ірландська молочна продукція давно асоціюється з преміальною якістю та походженням. Споживачі звикли до інтенсивного жовтого відтінку ірландського масла, пов’язуючи його насичений колір з пасовищними характеристиками, добробутом тварин і провенансом. Такі бренди, як Kerrygold, давно демонструють преміальне позиціонування через упаковку (її культова золота обгортка), яка також семантично перегукується з «золотим» кольором масла.
Але загалом бренди масла недостатньо використовують колір як маркер якості — надаючи перевагу виділенню на упаковці інгредієнтів, походження та систем господарювання (або, з іншого боку, зберігаючи простий брендинг для диференціації через мінімалізм). Ці візуальні сигнали мають значення, але короткі, образні описи кольору можуть достатньою мірою розбудити уяву споживача, щоб перетворити намір на покупку.
Те саме стосується молока. Молоко від корів породи Джерсі, яке переживає відродження у Великій Британії, переважно асоціюється з традиційним досвідом — зі вершками зверху. Бренди використовують заяви «gold top» для сигналізації про провенанс та індульгенцію, але такі характеристики, як «природно слонова кістка» та «відтінок вершків», можуть додатково підсилити преміальне повідомлення. Колір також може використовуватися для виділення типів порід або більш яскравого підкреслення пасовищних характеристик.
У сирах багато видів твердих сирів використовують аннато — натуральний харчовий барвник — для створення більш насичених кольорових відтінків. З іншого боку, сири, що не використовують жодних кольорових добавок, є природно більш блідими. Тому колірні заяви можуть одночасно покращити диференціацію та підвищити обізнаність споживачів, допомагаючи брендам позиціонувати такі продукти як більш тісно пов’язані з природою.
Та сама логіка застосовується до таких категорій, як крем-фреш і подвійні вершки — двох сегментів, готових до переосмислення. Для виробників у цьому просторі виділення натуральних кольорових характеристик може виявитися малоризикованим кроком із високою винагородою, спонукаючи покупців заново уявити насиченість і вершковість цих традиційних молочних основних продуктів.
Отже, якщо колір задає сцену для того, як сприймається смак, краще комунікування натурального кольору молочної продукції могло б відіграти вирішальну роль у підвищенні очікувань споживачів і сприйманої якості — і зрештою, обгрунтуванні преміального позиціонування цих продуктів.
Джерело: DairyReporter
