Молочна галузь фіксує зростання попиту на молоко та молочні продукти від корів, яких годують переважно травою, а не зерновими раціонами, — на тлі зростання інтересу споживачів до прозорості, регенеративного землеробства та мінімально оброблених продуктів. Через посилену увагу до тверджень про «трав’яну відгодівлю» Нова Зеландія застосовує національний стандарт, щоб дати чіткіший орієнтир у категорії, яку споживачі пов’язують із користю для здоров’я, екологічною сталістю та добробутом тварин. Про це в інтерв’ю розповіли у Fonterra, як повідомляє Food Ingredients First.

Ключові тези:

  • підтриманий урядом новозеландський стандарт молока трав’яної відгодівлі посилює прозорість, і Fonterra перевищує його вимоги;
  • попит на таку молочку зростає у світі через запит на сталість, добробут тварин і прозорість;
  • молоко трав’яної відгодівлі забезпечує природне виробництво та смак — на тлі посиленої перевірки тверджень і потреби в чіткіших визначеннях.

Добровільна схема, розроблена спільно первинним сектором і Міністерством первинних галузей Нової Зеландії, визначає «трав’яну відгодівлю» як раціон дійних тварин щонайменше на 90% із кваліфікованих типів кормів і випас на пасовищах або кормових культурах щонайменше 340 днів на рік. 

Молочний гігант Fonterra використовує національний стандарт, щоб диференціювати свою продукцію та узгодити твердження з визначеними урядом правилами.

«За даними Fonterra, корови її новозеландських фермерів у середньому на 96% на трав’яній відгодівлі та проводять на пасовищі понад 350 днів на рік. Це перевищує вимоги новозеландського стандарту трав’яної відгодівлі», — розповів Food Ingredients First Маршалл Фонг, старший менеджер з маркетингу та комунікацій напряму Global Ingredients у Fonterra. 

Він описує новозеландський адміністративний стандарт молочної трав’яної відгодівлі як «очолюваний урядом, національно визначений стандарт, а не приватне чи брендове твердження».

За його словами, у світі відносно небагато країн мають схвалене урядом визначення молока «трав’яної відгодівлі», що надає новозеландському стандарту особливої довіри на міжнародних ринках, де споживачі й регулятори покладаються на державні гарантії. 

У США немає стандартизованого визначення молочних продуктів трав’яної відгодівлі — твердження оцінюють у кожному окремому випадку USDA або добровільні сторонні сертифікації (Organic Plus Trust та American Grass-fed Association). Так само в ЄС немає єдиного визначення, і позиціонування «трав’яна відгодівля» залежить від національних схем, як-от ірландський стандарт Bord Bia або ширших рамок на кшталт органічної сертифікації.

Зростання ринку молока трав’яної відгодівлі

За даними 360 Research Reports, світовий ринок молока трав’яної відгодівлі, за прогнозами, зросте з 5,2 млрд доларів США у 2026 році до майже 29,9 млрд доларів до 2035-го. У світовому виробництві лідирує Європа (36%), за нею — Північна Америка (31%). 

Фонг пов’язує зростання глобального попиту з тим, що споживачі прагнуть більшої прозорості щодо того, як виробляють їжу, а також зі зростанням інтересу до природних систем господарювання, добробуту тварин і достовірних свідчень сталості.

«У США цей зсув дедалі помітніший у масовому ритейлі, а не лише серед нішевих чи преміальних брендів. Гучні приклади — як-от масло Kirkland Signature трав’яної відгодівлі від Costco, чітко марковане як новозеландське, — привернули широку увагу харчових медіа, оглядів продуктів та онлайн-дегустацій», — каже Фонг. 

За його словами, цей тренд відображає, як молочна продукція трав’яної відгодівлі підкорила смаки споживачів у великому масштабі. Дослідження Innova Market Insights свідчать, що понад кожен третій споживач у світі шукає на упаковці твердження про добробут тварин, а чверть — про регенеративне землеробство.

«Поза молочним відділом регенеративне землеробство дедалі частіше стає частиною загальної розмови в найбільших подкастах і серед цифрових авторів. Це пришвидшує інтерес до того, як виробляють їжу, і підвищує очікування щодо достовірних, доказових тверджень», — зазначає він.

Переваги молока трав’яної відгодівлі

Дослідження описують «трав’яну відгодівлю» як «універсально привабливу характеристику» для споживачів питного молока, але припускають, що прихильність до цього твердження може частково пояснюватися ефектом ореолу через «когнітивне накладання» уявлень споживачів про добробут тварин, сталість і здоров’я. Хоча сам стандарт фокусується на вимогах до системи господарювання, а не на нутриційних твердженнях, Фонг зазначає, що він допомагає «захистити природні характеристики, пов’язані з пасовищною молочкою».

«Продукти з молока трав’яної відгодівлі зазвичай асоціюються зі смаком, текстурою та візуальними ознаками — як-от природніший, глибший жовтий колір масла, пов’язаний зі сполуками на кшталт бета-каротину, наявного в траві», — пояснює він. 

У США реакція споживачів на молоко трав’яної відгодівлі відображає цей зв’язок: новозеландське масло трав’яної відгодівлі «широко оглядають і порівнюють» харчові автори й онлайн-творці, часто називаючи смак, вершковість і колір ключовими відмінностями.

Як забезпечити довіру споживачів до маркування «трав’яна відгодівля»

Споживачі та виробники дедалі частіше очікують, що твердження про трав’яну відгодівлю підкріплюватимуться «чіткими визначеннями, достовірною верифікацією та прозорістю щодо практик господарювання», — зазначає Фонг. 

«Прозорість украй важлива, оскільки перевірка тверджень про сталість та етичне постачання лише посилюється. Fonterra відповідає цим очікуванням, узгоджуючи свої твердження з новозеландським адміністративним стандартом і маючи власну схему, незалежно верифіковану на відповідність вимогам стандарту». 

Така верифікація, додає він, гарантує впевненість клієнтів у тому, що твердження ґрунтуються на «вимірюваних, визначених урядом критеріях, а не на маркетинговому трактуванні».

Трав’яна відгодівля проти рослинних альтернатив

Зі зростанням інтересу до рослинних альтернатив молочної продукції, за словами Фонга, молоко трав’яної відгодівлі й далі приваблює тих, хто шукає «природні, мінімально оброблені продукти з чітким походженням». 

«У США популярність новозеландського масла трав’яної відгодівлі в масовому ритейлі показує, що молочка з пасовищних систем лишається дуже релевантною для споживачів, свідомих щодо здоров’я та сталості». 

Він наголошує, що замість конкурувати імітацією молочка трав’яної відгодівлі вирізняється системою господарювання, смаком і автентичністю: 

«Вона пропонує чітку альтернативу, засновану на тому, як виробляють їжу».

Майбутнє молока трав’яної відгодівлі

У світі молочна галузь стикається з дедалі більшим тиском щодо чіткіших визначень молока трав’яної відгодівлі, а також посиленої верифікації та більшої підзвітності щодо тверджень про сталість і виробництво, каже Фонг. 

«Цей тиск іде не лише від клієнтів і регуляторів, а й від ширшої культурної розмови, що формує очікування споживачів щодо продовольчих систем». 

Роль Fonterra у цьому переході включатиме продовження інвестицій у «достовірні, підкріплені даними програми сталості» та узгодження тверджень із визнаними стандартами. 

«Це підтримує довгострокову цінність для фермерів, водночас відповідаючи очікуванням клієнтів і споживачів на ключових міжнародних ринках», — підсумовує Фонг.

Джерело: Food Ingredients First