Danone робить ставку на один із найгарячіших трендів у харчовій індустрії — profee, поєднання протеїну та кави. Як повідомляє DairyReporter, компанія розширила лінійку Oikos Protein Shakes двома новими смаками.

Рік тому Danone вивела бренд Oikos на ринок готових до вживання (RTD) протеїнових шейків вартістю в мільярд доларів, щоб залучити споживачів, орієнтованих на здоров’я, за межі полиці з йогуртами.

Нові Oikos Protein Shakes вийшли з обіцянкою «революціонізувати полицю з шейками», однак старт виявився стабільним, а не вибуховим. Danone вийшла на вже насичений ринок — де домінують fairlife Core Power від Coca-Cola, Muscle Milk від PepsiCo та Premier Protein від BellRing.

Проте оскільки майже половина американців регулярно споживає протеїнові напої, лінійка знайшла своє місце — і зрештою поширилася до таких великих рітейлерів, як Target, Walmart і Kroger, а також стала доступною в е-комерції. Oikos Protein Shakes наразі є «одним із продуктів RTD, що найшвидше зростає», стверджує Danone; і це спонукало до розширення смакової лінійки.

У травні 2026 року до оригінального асортименту додалися два нові смаки, натхненні актуальними трендами: Полуниця та Мокка Лате. Кожен шейк розроблений з потужним харчовим профілем — 30 г повноцінного протеїну, 5 г пребіотичної клітковини, а також вітаміни A та D — однак саме ставка Danone на «profee», вірусний тренд додавання протеїну до кави, робить цей запуск особливо цікавим.

Чому «profee» набирає популярності

Мокка Лате забезпечує не лише протеїн і клітковину, а й 95 мг кофеїну — стільки, скільки міститься в чашці звареної кави. Оскільки функціональні RTD-напої є одним із найжвавіших сегментів у харчовій промисловості сьогодні, цей продукт відповідає багатьом критеріям — енергія, відчуття насичення, підтримка м’язів і здоров’я травлення, а також зручність — що робить його переконливим доповненням до високопротеїнового портфоліо Oikos.

Розширення лінійки також підкреслює зростаючий інтерес Danone до зручного харчування: цього року компанія придбала великого виробника замінників їжі Huel і запустила лінійку Alpro Meal To Go в Європі. Oikos Protein Shakes займають іншу нішу і слугують ширшій меті, але також належать до категорії стабільних при зберіганні продуктів «на ходу», де зручність дедалі більше вимагає вищої функціональності.

Дерек Нілі, віцепрезидент із протеїнових шейків Danone USA, зазначив: «Судячи з того, що ми бачимо, протеїнові шейки виходять за межі традиційного вживання після тренування. Вже зараз, у міру того як попит на високопротеїнові варіанти, що підтримують повсякденне здоров’я, продовжує зростати, майже половина (46%) американців регулярно споживає протеїнові напої та шейки».

«Категорія стабільних при зберіганні протеїнових шейків, порошків і батончиків залишається надзвичайно динамічною і оцінюється в понад 16 мільярдів доларів, з особливою силою у сегменті готових до вживання напоїв», — додав він. «Ми спостерігаємо стабільне двозначне зростання продажів у категорії смаків Полуниця та Кава».

Поява нового RTD-продукту, що збіглася зі злетом нового протеїнового тренду, може стати тим інгредієнтом, який зміцнить портфоліо протеїнових шейків Danone.

Це також є ознакою розмивання кордонів категорій із сегментом охолоджених RTD-кавових напоїв. Там «profee» є новим лише за назвою: продукти, збагачені протеїном, стабільно з’являються протягом останніх років, а бренди змагаються у вирішенні проблем рецептури та смаку, щоб збалансувати якість і функціональність. Конкуренція настільки запекла, що лідер сегменту охолодженої RTD-кави Starbucks тепер вдається до партнерств у сфері моди та фітнесу для просування свого нового напою Coffee & Protein.

Траєкторія зростання RTD-протеїну

— Попит, орієнтований на зручність: розширення в напрямку продуктів тривалого зберігання відображає сильний споживчий апетит до зручних протеїнових опцій.

— RTD домінує: на готові до вживання напої припадає понад 50% продажів у категорії.

— Розмір ринку: 9,7 млрд доларів.

— Стрімке зростання: сегмент демонструє 17% CAGR протягом останніх трьох років.

Що дає danone просування протеїнових шейків

Що стосується Danone, торішній вихід у сегмент протеїнових шейків дозволив компанії залучити нових споживачів і підтримати капітал бренду Oikos.

«Вийшовши на полицю з протеїновими шейками, ми успішно налагодили зв’язок із ширшою аудиторією, орієнтованою на зручне харчування на ходу», — сказав Нілі. «Ми також дізналися, що ці споживачі, які не завжди є традиційними покупцями йогуртів, керуються бажанням мати прості продукти для вживання на ходу, які задовольняють як смаковим, так і харчовим вимогам, щоб зрештою допомогти їм досягти своїх протеїнових цілей — і ми побачили, що Oikos Protein Shakes сприяють збільшенню покупок йогуртів Oikos».

Що стосується того, хто купує протеїнові коктейлі від Danone, то це, як завжди, ті, хто піклується про своє здоров’я.

«Серед цих споживачів — усі: від зайнятих фахівців до батьків, а також люди зі специфічними цілями у сфері здоров’я, зокрема зростаюча кількість користувачів GLP-1, які шукають насичені поживними речовинами, висококалорійні протеїнові варіанти, які легко вписати в розпорядок дня і які пропонують інші відповідні переваги, наприклад підтримку травлення», — пояснив Нілі.

За його словами, наступне, чого хочуть ці покупці, — це різноманітність, чи то у смаку, чи у функціональності, чи в обох.

«Сучасні споживачі очікують від шейку більшого, ніж просто якісний протеїн. Саме тому Oikos Protein Shakes пропонують додаткові функціональні переваги — зокрема 5 г пребіотичної клітковини для підтримки здоров’я травлення — разом із різноманітністю смаків, кремовою текстурою без штучних ароматизаторів та підсолоджувачів».

Оскільки зараз майже кожен восьмий дорослий американець приймає препарати GLP-1, це дедалі важливіша група споживачів — і така, що підвищує попит на протеїн, клітковину та низькоцукрові рішення, — зазначив Нілі.

Так звана «смакова втома» — вплив на смакові рецептори як побічний ефект препарату, що призводить до зниження смакової чутливості та зменшення апетиту — також формує очікування від продуктів.

«Зрештою, тріада смаку, харчової цінності та зручності є необхідною умовою для перетворення пробної покупки на щоденну звичку», — сказав Нілі. «Споживачі не сформують звичку навколо продукту, яким вони щиро не насолоджуються, тому наш фокус — на смачних протеїнових шейках, які забезпечують функціональні переваги без компромісів».

Таким чином, Danone зробила ставку на «profee» в рамках розширення смаку та функціональності в сегменті готових до вживання шейків тривалого зберігання. Чи підтримають покупці цей новий формат, що розмиває межі категорій? Ця ставка розігруватиметься в міру того, як кава та протеїн продовжуватимуть зближуватися.
Джерело: DairyReporter