Функціональні напої для здоров’я кишківника набирають популярності, однак різні підходи до маркування створюють плутанину на ринку. Як повідомляє DairyReporter, одні й ті ж продукти можуть мати різні позиціонування залежно від регуляцій у країні.
Газований напій для здоров’я кишківника Poppi у США позиціонується як «пребіотичний», але у Великій Британії — як «з високим вмістом клітковини». Що відбувається?
Напій Poppi для здоров’я кишківника вийшов на ринок Великої Британії у лютому, представивши напій «з високим вмістом клітковини».
Але одного слова помітно бракувало: «пребіотичний».
Напої ідентичні в обох країнах: Poppi містить 3 г клітковини в одній банці. Але правила відрізняються.
«Ми не використовуємо заяву про пребіотики для Poppi у Великій Британії через місцеві регуляції», — пояснив представник компанії у відповідь на запитання.
«Запуск Poppi у Великій Британії свідомо зосереджений на позиціонуванні як газованого напою з насиченим смаком і освіжаючим ефектом, який має високий вміст клітковини, низький вміст цукру і калорій та виготовлений із справжнього фруктового соку».
Перевірка фактів
Крісті Коулман, співзасновниця та юридична консультантка британської компанії AK Collective, зазначає, що регулювання термінів на кшталт «пребіотик» чи «постбіотик» суттєво відрізняється між ринками.
«У Великій Британії дуже жорстке регулювання того, що можна і не можна говорити про продукт», — сказала вона.
«У США ситуація зовсім інша з точки зору регулювання, і вона відрізняється від штату до штату».
У Великій Британії, наприклад, існує список із 250 дозволених заяв про користь для здоров’я, і бренди обмежені саме цими формулюваннями.
Термін «клітковина» добре сприймається споживачами, але і тут діють правила (щоб називатися «джерелом клітковини», продукт має містити щонайменше 3 г клітковини на 100 г; щоб бути «з високим вмістом клітковини» — 6 г на 100 г).
У ЄС немає повністю стандартизованого регулювання в цій сфері: кожна країна має свої нюанси.
Тому головна порада Коулман — завжди звертатися до місцевих експертів перед виходом на новий ринок.
Які терміни зрозумілі споживачам?
Але справа не лише в регулюванні. Компанія Hip Pop запустила свою лінійку «дружніх до кишківника» напоїв у 2021 році, які «містять живі культури та чверть добової норми клітковини».
Проте, хоча функціональність є важливою перевагою, співзасновниця Емма Текрей зазначає, що комунікація бренду зрештою зосереджена на смаку та корисності.
«Ми створюємо смачні газовані напої, які освіжають і є натуральними — смак завжди на першому місці, а додаткові переваги вже після», — пояснила вона.
Хоча терміни «пребіотик», «пробіотик» і «постбіотик» важливі для прихильників здорового способу життя, вони не є зрозумілими для пересічного споживача, додає вона.
Американські бренди Olipop і Poppi не заглиблювалися в наукові деталі, натомість зробили ставку на простоту та дружність — і досягли значного успіху.
Зрештою, повідомлення, яке допоможе таким напоям завоювати масовий ринок, може базуватися не на науці, а на смаку, задоволенні та емоціях — основі категорії газованих напоїв протягом десятиліть.
Джерело: Dairy Reporter
