Альтернативні молочні продукти активно увійшли в мейнстрім у 2010-х роках. Зараз уподобання споживачів знову змінюються.

Роздрібні продажі рослинного молока в США падають уже третій рік поспіль, тоді як коров’яче молоко впевнено тримається — на тлі попиту на простіші раціони з меншою кількістю інгредієнтів і високий вміст білка. Про це повідомляє Bloomberg.

Головне:

  • роздрібні продажі рослинного молока в натуральному вираженні падають більш ніж на 5% щороку три роки поспіль, за даними дослідницької компанії Circana;
  • частина виробників рослинного молока переглядає стратегію: Danone виводить високобілкові продукти під брендом Silk, щоб відновити зростання, а інші згортають цей напрям;
  • відхід від рослинного молока зумовлений пошуком простіших раціонів із меншою кількістю інгредієнтів, а коров’яче молоко сприймають як «чистіший» вибір завдяки природно високому вмісту білка та одному інгредієнту.

Каталіна Коста пила мигдалеве й кеш’ю-молоко майже десять років, аж поки уважніше не придивилася до складу. Попри те що рослинне молоко давно має розмитий «ореол корисності», 32-річна мешканка Чикаго була здивована довгим переліком добавок, які не могла вимовити, і практично відсутнім білком. Вперше за багато років вона зачинила холодильник з альтернативним молоком і поклала до кошика класичне коров’яче молоко. 

«Я намагалася їсти менше оброблених продуктів, — каже вона. — Зрештою я перейшла на коров’яче молоко, бо це лише один інгредієнт».

Спад триває третій рік поспіль

І вона не єдина. Роздрібні продажі безмолочного молока в натуральному вираженні падають більш ніж на 5% щороку три роки поспіль, за даними дослідника ринку Circana. Найсильніше постраждало мигдалеве молоко, але навіть вівсяне, яке довго вважалося «найпопулярнішим молоком», втратило темп. Натомість роздрібні продажі коров’ячого молока в США — майже $18 млрд на рік — впевнено тривають. Схожі тенденції спостерігаються у Великій Британії та деяких інших європейських ринках.

«Люди скорочують споживання рослинного молока. Вони розчаровані ціною, смаком і надмірною обробкою, а ще воно має менше білка порівняно з коров’ячим молоком. Саме тому виграє молочна галузь», — каже Мелісса Альтобеллі, старша віцепрезидентка Circana.

Чому споживачі повертаються до коров’ячого молока

Хоча рослинне молоко має давню історію (мигдалеве відоме в Європі та на Близькому Сході ще з Середньовіччя, а соєве було зіркою оздоровчого руху 1970-х), у мейнстрім альтернативне молоко масово увійшло у 2010-х, коли дедалі більше споживачів відмовлялися від продуктів тваринного походження на користь екологічніших і безлактозних варіантів. Сьогодні ж домогосподарства шукають простіші раціони з меншою кількістю інгредієнтів.

«Повернення до цільного, необробленого молока — це про прагнення контролю. Коли світ здається хаотичним, люди тяжіють до простих і зрозумілих продуктів. У тому, що видається «старосвітським», є простота й затишок. Це наче «мене ніхто не обдурить»», — каже Ів Тюроу-Пол, виконавча директорка організації зі сталого харчування Bite.

Хоча альтернативне молоко можна зробити лише з кількох інгредієнтів (вода, основа на кшталт вівса чи мигдалю й зазвичай дрібка солі), деякі різновиди містять додатковий цукор або промислові загусники, як-от карагінан. Емульгатори та олії з насіння часто додають, щоб «забезпечити стабільність продукту, бо ніхто не хоче зсілого вівсяного молока у своїй каві», пояснює дієтологиня Еббі Ленгер.

Силу коров’ячого молока живить його природно високий вміст білка — пріоритет для споживачів останнім часом, що не думає сповільнюватися. Це не означає, що рослинне молоко обов’язково шкідливе: соєве теж містить білок, а вівсяне чи горохові суміші часто мають клітковину. Проте коров’яче молоко з одним інгредієнтом (або кількома, якщо збагачене вітаміном D чи A) видається покупцям «чистішим» вибором. На додачу ціна: галон молока в США коштував у травні в середньому $4,22, тоді як багато видів альтернативного молока — $4–5 і більше за пів галона.

Виробники змінюють стратегію

Частина виробників рослинного молока переглядає підхід. Danone, яка цьогоріч призначила нового керівника напряму рослинного молока в США після того, як гендиректор заявив, що «втратив терпіння» через слабкі продажі в Північній Америці, щойно вивела лінійку високобілкових продуктів під брендом Silk, щоб відновити зростання. 

Інші згортають напрям: у Великій Британії молочний кооператив Arla торік припинив свій рослинний бренд, а виробник смузі Innocent Drinks зробив те саме ще двома роками раніше. 

Великі виробники, як-от Nestlé, скоротили рослинний асортимент, а Unilever торік узагалі продав свій бренд рослинного «м’яса». 

Ринкова вартість Oatly сьогодні — нижче за пів мільярда доларів (проти близько $12 млрд на IPO 2021 року).

Світлі плями для рослинного сегмента

Утім, є й позитивні моменти. Кокосове молоко наростило продажі в натуральному вираженні (хоч і з низької бази), а продажі соєвого молока з підвищеним вмістом білка знову зростають. 

Європейський бренд Oddlygood утримує клієнтів, постійно випускаючи нові смаки бариста-молока: від напою зі смаком булочки з корицею у 2021 році до 12 смаків, зокрема фісташкового крему й солоної карамелі. 

А попит на вівсяне молоко лишається особливо стійким у кав’ярнях: у мережі Kiss the Hippo з 11 закладів у Лондоні приблизно кожен четвертий клієнт замовляє саме вівсяне молоко. Показово, що в Північній Америці продажі Oatly за перші пів року зросли на 1,7% — помітний розворот після торішнього падіння на 11%.

Джерело: Bloomberg