Американці рідко сходяться в тому, що їм слід їсти — окрім давньої поради «їж овочі та фрукти». Але зараз є один консенсус: вони хочуть більше протеїну та менше цукру. Водночас плутанина щодо того, скільки протеїну справді потрібно, і поколіннєві відмінності в тому, де йому місце, змінюють обриси тренду. Про це повідомляє DairyReporter.

За даними опитування 3 000 споживачів від The New Consumer, прагнення їсти більше протеїну поступається лише бажанню їсти більше овочів — що свідчить про запит на здоровіше харчування. 

Більше американців кажуть, що радше почувалися б на 25% здоровішими, ніж заробляли б на 25% більше грошей — особливо бумери. Ці висновки представив засновник і головний редактор видання Ден Фроммер на виставці Summer Fancy Food Show, яку Асоціація спеціалізованих продуктів (Specialty Food Association) провела у Нью-Йорку.

Протеїн — у центрі уваги покупців: грецький йогурт, протеїнові батончики, шейки та кисломолочний сир стали найпопулярнішими товарами в кошиках на платформі електронних продуктових покупок Instacart, яка надала дані для опитування. 

Незалежно від того, чи це культурний зсув, дієтичний тренд чи вхід у складніші нутриційні інсайти, поширеність цього макронутрієнта в усіх категоріях нагадує тренд «низького вмісту жиру» 1980–1990-х, що свого часу спричинив хвилю інновацій у продовольчій системі.

Чи знають американці, скільки протеїну їм потрібно?

У межах протеїнового ажіотажу американці, за даними опитування, не знають, скільки протеїну їм потрібно. 

«Люди тримають у голові певну цифру, але вона неправильна… вони не зовсім розуміють, що вона означає», — сказав Фроммер. 

Дедалі більша частка споживачів, особливо молодь, кажуть, що мають визначену щоденну норму щодо протеїну, але коли їх просять назвати її, більшість називає значно нижчі за рекомендовані значення.

Дві третини називають цілі менш ніж 50 грамів на день. За даними Harvard Health, споживання протеїну залежить від ваги тіла й рівня активності, але має становити 10–35% від загальної добової калорійності. 

Наприклад, малоактивній 35-річній жінці зростом близько 165 см і вагою близько 64 кг потрібно 28 грамів протеїну на день, тоді як за високої активності — 51 грам (за калькулятором рекомендованої добової норми споживання USDA).

Невизначеність щодо норми вказує на ширшу тенденцію в обізнаності про харчування: якщо раніше протеїн слугував підтримкою м’язів чи метаболізму, то тепер споживачі сприймають його як універсальну ідею, що сигналізує про «краще здоров’я» незалежно від потрібної кількості, зауважив Фроммер. 

Як наслідок, поведінка споживачів дуже цілеспрямована, хоча й побудована на хиткому розумінні.

Який протеїн доречний

Поки протеїн домінує в розмові про харчування, бренди по-різному підлаштовуються під цей попит. Хоча деякі відповіли, додаючи протеїн до більшості продуктів, дані показують, що він не обов’язково має бути в кожній їжі. 

Протеїн виграє там, де сприймається як природне або «коригувальне» доповнення: сніданкові продукти (пластівці, йогурт, молоко), снек-формати (батончики, шейки) і продукти з високим вмістом вуглеводів (хліб, супи).

Категорії на кшталт алкоголю (пиво, коктейлі, готові до вживання, RTD) із протеїном споживачі вважають «дивними», а такі ласощі, як желейні цукерки, газована вода, шоколад і навіть кава, балансують між цікавістю та відторгненням. 

Втім, інтерес до цих «сірих зон» більше залежить від поколіннєвих уподобань. 

«Молодші споживачі вважають природнішим додавати протеїн у більше продуктів… і охочіші їх спробувати, ніж старші», — наголосив Фроммер.

Поколіннєвий розкол у тому, що вважається «нормальним»

Покоління зумери і міленіали охочіше пробують протеїн у незвичних форматах — протеїнова вода, протеїнові цукерки — бо готові шукати нові способи отримання макронутрієнтів для здоров’я та енергії. Натомість старші споживачі значно скептичніші до появи протеїну в усіх категоріях: для них він належить до традиційних — м’ясо, молочні продукти або шейки.

Різняться й джерела відкриття нових продуктів. Загалом споживачі називають головними впливами власний пошук і друзів, тоді як покоління зумери і міленіали орієнтуються на алгоритми — контент-творців у соцмережах, застосунки для відстеження та портативні пристрої, подкасти та інструменти зі штучним інтелектом.

Проблема цукру і зростання замінників

Якщо протеїн відображає те, чого споживачі хочуть більше, то цукор — те, чого хочуть менше. 

Майже половина американців кажуть, що намагаються скоротити цукор, — це найчастіше згадуване обмеження в раціонах. Але те, чим замінюють цукор, розділяє покоління: молодші значно прихильніші до альтернативних підсолоджувачів, вважаючи їх «такими ж корисними» чи кориснішими за цукор, тоді як старші лишаються глибоко скептичними.

Показово, що зростання альтернативних підсолоджувачів перевернуло звичну розповідь про цукор. «Замінник став оригіналом», а сам оригінал — цукор — дедалі частіше сприймають як проблему, пише Майк Лі, автор Substack-видання The Future Market. 

Він пояснює, що в 1980-х Coca-Cola перейшла з цукру на кукурудзяний сироп із високим вмістом фруктози заради економії — і це фактично змінило смакові уподобання американців: ціле покоління виросло на новій версії, яка й стала для нього еталоном смаку коли.

За словами Фроммера, навіть мова має значення: «тростинний цукор» має набагато кращу репутацію з точки зору здоров’я, ніж просто «цукор», хоча це той самий інгредієнт. 

Водночас незнайомі підсолоджувачі виграють від необізнаності молодших споживачів, які не застали давніших дискусій навколо аспартаму, що їх пережили старші.

Що це означає для протеїну

Споживачі хочуть більше протеїну, але не розуміють, скільки його потрібно. Чи це наслідок надмірного маркетингу навколо збільшення споживання, чи браку нутриційної освіти та суперечливих порад фахівців і дієтичних настанов — однозначної відповіді немає. 

Хтось приймає протеїн в одних продуктах і відкидає в інших; водночас багато хто інстинктивно довіряє його користі — адже це незамінний макронутрієнт — навіть не знаючи, скільки реально споживати.

Джерело: DairyReporter