Гендиректорка сирного бізнесу Bel у США — про подвоєння виробництва Babybel, вплив препаратів GLP-1 та про те, як штучний інтелект змінює те, як люди роблять покупки.
США — найбільший ринок для Groupe Bel, на який припадає третина продажів французького молочного гіганта. Тут же компанія очікує понад половину свого зростання в наступні п’ять років.
Виробник Babybel і The Laughing Cow у березні оголосив про інвестицію 200 млн доларів США, щоб подвоїти виробництво Babybel на заводі в Південній Дакоті.
Про потужності, GLP-1 і «маркетинг для алгоритмів» в інтерв’ю розповіла Негар Седґі, гендиректорка сирного бізнесу Bel у США, як повідомляє Just Food.
США — найбільший ринок Bel за продажами?
— Так, це наш найбільший роздрібний ринок сиру, і очікується, що він забезпечить понад 50% зростання групи в наступні п’ять років. Харчова галузь тут швидко змінюється, а ми вже 150 років пропонуємо здоровішу й відповідальну їжу для всіх.
У США снекінг — одна з головних форм споживання їжі, тож наш портфель і бренди ідеально відповідають попиту. Ми маємо два сироробні заводи — у Брукінгсі (Південна Дакота) та у Вісконсині, — а також користуємося контрактним виробництвом і частково імпортуємо.
Щоб відповісти на дедалі більший попит, ми подвоюємо потужності з виробництва Babybel. Наші продажі сиру зростають швидко: за обсягом за останні три роки ми зростали на 6–8% щороку, а чисті продажі — ще швидше.
Що рухає це зростання?
— Ми інвестуємо в маркетинг, але великий чинник — склад нашого портфеля унікальних брендів. Babybel — це смачний, поживний і водночас «ігровий» снек: пакування, відкривання, «розкриття» сиру.
Наш портфель, інновації та спосіб комунікації рухають зростання. Ми також розширюємо канали збуту там, де представлені слабко: споживання поза домом у США велике (близько 50% споживання відбувається поза домом), тоді як зараз на цей канал припадає лише 3–5% наших продажів.
Це велика можливість — і ми плануємо більш ніж подвоїти свою присутність у ньому. Наприклад, для Babybel ми запустили упаковку на дві штуки у флоу-паку — ідеальний снек «на ходу»: дві порції дають 8–10 г білка залежно від різновиду.
За даними IDFA, у молочну галузь США вкладають близько 13 млрд доларів у нові потужності. Чи є у вас інші проєкти?
— Є ще один проєкт, але він конфіденційний. У галузі відбувається багато інвестицій — ми в дуже цікавий момент трансформації харчової індустрії. GLP-1 — велика тема: на цих препаратах уже кожен восьмий американець, а то й більше.
Крім того, нові дієтичні рекомендації в США прямо називають молочні продукти — і особливо поживні речовини — як групу нутрієнтів, яку варто споживати більше. Близько 80% американців не їдять достатньо молочних продуктів, фруктів і овочів, тож є нутриційний розрив, який треба закрити. Через GLP-1 з’явився цікавий побічний ефект — набагато більша обізнаність про здорове харчування загалом.
Які зміни в купівельній і споживчій поведінці ви бачите через GLP-1?
— GLP-1 знижує апетит, тож коли людина таки їсть, критично важливо, щоб їжа була насиченою поживними речовинами — аби не втрачати нутрієнти й м’язи. Звідси й «ажіотаж» навколо білка, який насправді вже не ажіотаж, а стійкий тренд.
Ми бачимо зменшення розмірів порцій — і саме тут наш портфель пасує найкраще, бо продукти ідеально порційовані (Babybel, The Laughing Cow).
Зростає й споживання білка та клітковини (для здоров’я кишківника, адже GLP-1 можуть спричиняти закреп). Цікаво, що GLP-1 змінює поведінку не лише людини, яка їх приймає, а й усієї родини: змінюється те, що лежить у холодильнику, і діти привчаються до інших продуктів. Водночас це породжує й маркетинговий галас: протеїн тепер додають будь-куди, навіть у печиво, — з часом це вирівняється, бо не можна мати білок на «порожніх калоріях».
На конференції в Чикаго ви говоритимете про те, як «ШІ змінює кошик» і зростання використання згенерованих ШІ списків покупок.
— Я переконана, що найближчими місяцями й роками — а насправді вже зараз — це докорінно змінить те, як люди роблять покупки. Я постійно кажу командам: сьогодні й завтра це маркетинг для алгоритмів — маркетинг для людей, але й для алгоритмів теж.
Ви попросите свого ШІ-агента (я користуюся Claude) скласти список покупок за описом: «У мене день народження чотирирічного сина, буде десятеро дітей, двоє з алергією на те й те — склади список». Виклик для брендів: як потрапити в цей список? Пошук за ключовими словами вже не працюватиме так само, бо в запиті я можу навіть не згадати «сир». Ви йтимете не в категорію «сир», а до «стану потреби» — і саме там отримуватимете рекомендації.
Це буде чудово для покупців, бо всі підрахунки (чи достатньо білка на калорії тощо) ШІ-агент зробить швидко. Але принцип «сміття на вході — сміття на виході»: треба мати правильну інформацію про свої бренди у світі, і щоб про вас говорили правильні речі.
Агенти шукають не лише на ваших сторінках — кілька місяців тому ми виявили, що одне з найбільших джерел — Reddit: коментарі та відгуки. Маркетинг майбутнього буде значно більше про управління даними, ніж про «емоційний» маркетинг. Красиві картинки працюватимуть уже не так добре, як раніше.
Чи можна домовитися з Google або Microsoft, щоб бренди з’являлися в результатах агентів?
— Наскільки я розумію (ми всі це лише відкриваємо), поведінку агентів не можна повністю контролювати — не можна просто «укласти угоду». Треба, щоб про вас загалом були хороші відгуки. Водночас великі рітейлери розвивають власні ШІ: Walmart, наприклад, дуже просунутий — має власного агента Sparky.
Іноді покупець іде до агента типу Copilot, який складає список і надсилає його рітейлеру; іноді — одразу до рітейлера з його власним агентом. Це стає мистецтвом наповнення сторінки товару (PDP): яку інформацію ви даєте в базу Walmart, щоб її агент робив правильний вибір.
Чи не грає Bel у наздоганяння — щодо GLP-1 та ШІ?
— Вважаю, ми в авангарді. У Groupe Bel сильні партнерства у сфері ШІ, і ми робимо організацію «ШІ-готовою» зсередини.
Щодо GLP-1 — ми були на цьому тренді ще до того, як він став трендом: жодна велика снекінгова компанія в США не може заявити, що має портфель на 100% нутрієнтно щільний і здоровіший. У нас немає ні газованих напоїв, ні картопляних чипсів — лише здоровіші снеки на основі молочних продуктів, фруктів і овочів.
І так, через GLP-1, дієтичні рекомендації та зростання обізнаності снекінг загалом знижується — тиск відчувають солоні й солодкі снеки.
Це видно й з M&A-активності: усі поспішають або оновити портфель, або змінити його через поглинання. Ми ж вважаємо за щастя, що були на цьому тренді вже 100 років.
Джерело: Just Food
