Ультрафільтровані молочні продукти демонструють поєднання зростання, маржинальності та відповідності трендам здорового способу життя. Як повідомляє Теодора Любомірова у своєму матеріалі на Dairy Reporter, цей сегмент активно розвивається та приваблює великих гравців.

Ультрафільтровані молочні продукти пропонують рідкісне поєднання зростання, маржі та привабливості для сучасного тренду здорового способу життя. Куди рухається ця категорія?

Великі виробники напоїв зрозуміли це першими: попри непривабливий імідж, ультрафільтроване молоко мало значний потенціал.

З високим вмістом білка та низьким вмістом цукру і лактози, ультрафільтроване молоко добре відповідає трендам здорового харчування, а також підходить для форматів швидкого споживання з високим потенціалом зростання, таких як готові до вживання напої (RTD). На фоні стагнації та зниження продажів газованих напоїв, чи може коров’яче молоко стати альтернативним джерелом зростання?

The Coca-Cola Company вважала, що так.

Ще у 2014 році компанія уклала партнерство з молочним кооперативом Select для створення Fair Oaks Farms Brands, LLC — «компанії у сфері здоров’я та добробуту, яка виробляє та продає преміальні, додатково збагачені харчові продукти, що починаються з найкращого молока».

Флагманським продуктом Fair Oaks став Core Power — високобілковий спортивний напій. Згодом компанія трансформувалася у Fairlife, а Core Power залишився ключовим продуктом у лінійці ультрафільтрованого молока.

Споживачі також активно прийняли преміальні молочні продукти з «чистою етикеткою», що забезпечило сегменту стабільне двозначне зростання рік за роком. Такими темпами у січні 2020 року Coca-Cola викупила решту акцій Fairlife майже за $1 млрд, ставши одноосібним власником лідера категорії.

Однак сьогодні Fairlife вже не є єдиним гравцем. Конкуренція зростає, а формати швидко змінюються.

Ультрафільтроване молоко: дорожче, але користується великим попитом

Головна перевага ультрафільтрованого молока — його покращений поживний склад. Воно містить на 50% більше білка та на 50% менше цукру, ніж звичайне молоко, а також не містить лактози.

Для споживачів така комбінація є привабливою: категорія займає лише 7% від загального обсягу продажів молока, але демонструє сильне зростання — грошові продажі зросли на 14,8%, а обсяги продажів — на 5,5% за останній рік, за даними Circana.

Однак на сьогодні в США темпи зростання як у грошовому, так і в натуральному вираженні починають сповільнюватися, зазначає Мелісса Альтобеллі з Circana. Це не є негативним сигналом для категорії, а скоріше свідчить про необхідність її подальшого розвитку. Бренди та власні торгові марки вже роблять наступні кроки, спираючись на коротко- та довгострокові тренди.

«Ультрафільтроване молоко демонструвало сильне зростання протягом останніх трьох років, значною мірою завдяки Fairlife, яка забезпечує 96% продажів у грошовому вираженні», — зазначає Альтобеллі. «Darigold FIT ultrafiltered є другим за величиною гравцем, причому його продажі більш ніж подвоїлися за останній рік».

«За останній рік ми також побачили кілька нових гравців у сегменті, зокрема Byrne Dairy, DairyPure Milk50 та Pioneer Pastures».

Щодо аудиторії, ці продукти купують споживачі з вищим рівнем доходу, міленіали та молоді сім’ї або сім’ї з підлітками.

Преміальне позиціонування категорії — наприклад, молоко Fairlife наразі продається із націнкою 190% за унцію порівняно зі звичайним молоком у Walmart — є одночасно і викликом, і можливістю.

Від ціннісних пропозицій до нових форматів: що далі?

Fairlife домінує на ринку, але інші бренди активно заходять у сегмент, стимульовані стабільним попитом на високобілкові молочні продукти та преміальними цінами.

Byrne Dairy робить ставку на локальне походження молока, і її ультрафільтрований продукт перевершив очікування, за словами фінансового директора Томаса Чартленда. Компанія інвестує у лінії розливу та пакування для розширення присутності.

Подібно до цього, бренд DairyPure від Dairy Farmers of America створює серйозного конкурента Fairlife з продуктом Milk50, який має дещо нижчу ціну.

Pioneer Pastures робить акцент на формуванні спільноти як стратегічному напрямку.

Власні торгові марки також активно розвиваються, зазначає Альтобеллі.

«Продажі приватних торгових марок зросли на 20% за останній рік», — говорить вона. «Очікується подальше зростання, адже ці бренди швидко розвиваються у сегменті високобілкових продуктів і все частіше пропонують продукцію, яка конкурує або навіть перевершує національні бренди. Ритейлери активно інвестують у швидкі інновації, зокрема у продукти з високим вмістом білка та іншими функціональними перевагами».

Тренди здорового способу життя просувають цю категорію

Тренд на здоров’я є ключовим драйвером зростання ультрафільтрованих молочних продуктів — особливо з огляду на те, що фільтрація покращує молоко без додавання інгредієнтів.

«Споживачі уникають продуктів зі штучними інгредієнтами, включаючи ультраперероблені продукти, штучні барвники, ароматизатори, підсолоджувачі, консерванти та ГМО», — зазначає Альтобеллі.

«Зі зростанням використання GLP-1 споживачі також прагнуть більше білка та клітковини, а також менше цукру та вуглеводів у своєму раціоні».

«Цей мінливий погляд споживачів та зростаюча увага до етикеток підживлюють інтерес до ультрафільтрованого молока, яке містить більше білка та менше цукру, що робить його ідеальним для дієт з високим вмістом білка та контролю глікемічного індексу; не містить лактози, що робить його легким для травлення тими, хто чутливий до лактози, і часто забезпечує на 30% більше кальцію, що сприяє здоров’ю кісток».

Формати також розвиваються. «Ми бачимо використання ультрафільтрації у йогуртах, таких як Too Good та Oikos Pro, а також у деяких сирах», — додає вона.

Звичайне молоко ще має багато життєвих сил

Окрім цієї преміальної категорії, рідке молоко також переживає період популярності на тлі сучасних тенденцій у сфері здорового способу життя. Це значно, враховуючи десятиліття зниження споживання у США.

«Категорія молочних продуктів загалом також виграє від тенденцій у сфері здоров’я та благополуччя», – сказав Альтобеллі. «Обсяги продажів стабілізувалися у 2024 та 2025 роках після десятирічного спаду».

«Споживачі повертаються до молочних продуктів через високий вміст білка та кращу користь для здоров’я, і цільномолочні продукти є лідерами».

«Оновлена ​​харчова піраміда також підтримує акцент на білках, повножирних молочних продуктах, фруктах та овочах, водночас зменшуючи акцент на цільнозернових продуктах».

Це захопливий час для галузі, і для тих, хто прагне увійти в сферу преміальних ультрафільтрованих молочних продуктів, є багато можливостей для зростання та форматів, які можна використати.

Джерело: Dairy Reporter