Частка споживачів, які почуваються здатними робити добрий вибір, зросла до 66%, проте менше ніж половина вважає інформацію про їжу достовірною — найбільше сумнівів щодо сталості.

Нова доповідь Споживчої обсерваторії EIT Food (EIT Food Consumer Observatory) — ініціативи Європейського інституту інновацій та технологій (EIT) — опублікована 28 вересня 2026 року до Міжнародного дня загального доступу до інформації. Вона показує, що європейські споживачі стають упевненішими у виборі їжі попри скептицизм щодо доступної їм інформації, повідомляє FoodBev Media.

Головне:

  • Частка європейців, які почуваються здатними робити добрий вибір їжі, зросла з 60% у 2024 році до 66% у 2025-му, але менш ніж половина вважає інформацію про їжу достовірною.
  • У питаннях здоров’я упевненість вища (72% вважають свої знання достатніми), ніж у питаннях сталості (52%).
  • Найбільше споживачі довіряють фермерам; довіра до виробників харчових продуктів знизилася з 41% до 39%, а онлайн-інфлюенсери — серед найменш довірених.
  • Дослідження ґрунтується на відповідях близько 20 000 споживачів із 18 європейських країн.

Хоча європейцям нині доступно більше інформації про їжу, ніж будь-коли, у звіті зазначено, що вирішити, кому й чому вірити, лишається складно.

Доповідь, співфінансована Європейським Союзом і озаглавлена «Кому вірять споживачі?» («Who do consumers believe?»), ґрунтується на відповідях близько 20 000 споживачів із 18 європейських країн. Вона досліджує, як європейці почуваються щодо власного вибору їжі, що, на їхню думку, знають про здорове та стале харчування, наскільки вміють розпізнавати надійну інформацію та яким джерелам довіряють.

Упевненість у виборі зростає, довіра до інформації — ні

Результати вказують на дедалі більший розрив між упевненістю споживачів у правильності власного вибору й упевненістю в доступній інформації. Частка європейців, які почуваються здатними робити добрий вибір їжі, зросла з 60% у 2024 році до 66% у 2025-му, але менше половини сказали, що вважають інформацію про їжу достовірною. 53% зазначили, що знають, де шукати джерела, яким довіряють, що свідчить про певну впевненість споживачів у здатності розпізнавати надійні джерела.

Здоров’я проти сталості

Респонденти заявили, що впевненіше орієнтуються в питаннях здоров’я, ніж сталого розвитку. Майже три чверті (72%) вважають свої знання про здорове харчування достатніми, а 62% кажуть, що можуть оцінити, наскільки корисна їжа. У питаннях сталості картина інша: ці показники падають до 52% і 47% відповідно.

Вік і довіра

Упевненість різниться за віком. Споживачі віком від 55 років найупевненіші у своєму виборі: 70% позитивно оцінюють його, порівняно з 62% серед молодших за 35 років. 

Водночас старші споживачі почуваються менш упевнено саме щодо сталості: менше ніж половина з тих, кому 55 і більше, вважає свої знання про сталість харчування достатніми.

Серед споживачів із низьким рівнем довіри лише 37% почуваються здатними визначити сталість їжі, тоді як серед тих, хто довіряє більше, таких 65%. Це свідчить, що одного лише доступу до інформації може бути недостатньо, якщо довіра до джерела низька.

Кому довіряють, а кому — ні

Фермерів визнано найбільш довіреними учасниками харчового ланцюга загалом (у публікації наведено показники довіри до них — 49% у 2024 році та 64% у 2025-му). Довіра до виробників харчових продуктів знизилася з 41% до 39%. Менш ніж третина споживачів вважає надійними джерелами порад щодо їжі роздрібних продавців, органи влади, ресторани та кейтерингові компанії.

Лікарям, медичним працівникам, науковцям і академікам споживачі довіряють більше, проте, як показав звіт, довіра й до цих джерел знижується. Традиційні та онлайн-медіа викликають більший скепсис, а онлайн-інфлюенсери, за даними доповіді, — серед найменш довірених.

Клаус Ґ. Ґрюнерт, професор маркетингу Орхуського університету (Aarhus University) і керівник Споживчої обсерваторії EIT Food, сказав: «Споживачі, схоже, просять не просто більше інформації. Їм потрібна інформація, яку вони можуть зрозуміти, оцінити й якій можуть довіряти».

Він додав: «Результати показують, що впевненість у власному виборі може зростати навіть тоді, коли довіра до інформаційного середовища лишається крихкою. Усунення цих розривів потребуватиме чіткішої, науково обґрунтованої та скоординованої комунікації про їжу — особливо щодо сталості, де споживачі повідомляють про найбільшу невизначеність».

Джерело: FoodBev Media